Wissenswertes über Werbeartikel

Gegenständliche Werbebotschafter zählen zu den beliebtesten und wirkungsvollsten Kommunikationsinstrumenten, denn ihre strategische Integration erhöht den Erfolg jeder Kampagne. Längst haben sich Werbeartikel einen festen Platz im Marketingmix erobert – in Deutschland vereinigen sie ein Gesamtvolumen von 3.3 Mrd. Euro pro Jahr.

Werbeartikel sind ein Ausnahmemedium, denn sie machen abstrakte Botschaften greifbar und Qualitäten mit eigenen Händen fassbar. Ein Vorzug, der umso wichtiger wird, je weiter die digitale Informations- und Produktwelt sich ausdehnt.

Der Entscheidungsfaktor: Werbeartikel wecken Emotionen. Argumentieren Sie noch oder überzeugen Sie schon?

Wie wichtig Emotionen für unsere Kaufentscheidungen sind, wussten Werber und Verkäufer mit gutem Bauchgefühl schon immer. Die wissenschaftlichen Grundlagen liefern seit Anfang der 90er Jahre die Neurowissenschaftler.

1992 erhielt der amerikanische Psychologe Daniel Kahneman den Nobelpreis für die Erkenntnis, dass wir den Großteil unserer Entscheidungen unbewusst treffen. Eine Absage auch an die lange vorherrschende Lehrmeinung im Marketing, dass der Kunde im Sinne eines Homo Oeconomicus rational seine Wahl trifft.

Ausschlaggebend für die Entscheidungen des impliziten Autopiloten sind unbewusst gespeicherte Prägungsmuster, die mit emotionalen Bewertungen verbunden sind. Ein warmer, fester Händedruck, begleitet von einem freundlichen Lächeln – schon hat der Autopilot blitzschnell die ersten Sympathieweichen gestellt.

Der Gedanke „angenehmer Zeitgenosse“ landet erst rund 200 Millisekunden später in unserem vernunftbegabten Stirnhirn. Das reflektierende Bewusstsein hat zwar Veto-Recht, doch meist begründet es nur die bereits gefällte emotionale Entscheidung.

Das Objekt der Begierde – ein neues Smartphone – liegt gut in der Hand, schmeichelt dem Auge und liebkost die Fingerspitzen ... Sie wissen schon, dass Sie es haben wollen, bevor es Ihnen bewusst wird.

Bei Kaufentscheidungen liegen die Schätzungen für den Einfluss impliziter bzw. emotionaler Motive zwischen 60 und 90 Prozent plus. Eine Skala, deren unteres Ende Produkte mit hohen Anschaffungskosten markieren – am anderen Ende stehen Niedrigpreisprodukte des täglichen Bedarfs.

Noch entscheidender ist der Faktor Emotion in der Werbekommunikation, die selten im Fokus unseres Interesses steht. Den größten Einfluss üben nicht an die Vernunft appellierende Argumente aus – in der Me Too-Produktflut meist austauschbar –, sondern das „gute Gefühl“ gibt den Ausschlag.

Ein Werbeartikel kommuniziert implizit über sensorische Signale, die in erster Linie unbewusst und emotional wirken. Dabei weckt er schon beim Empfang verschiedene psychologische Reaktionsmuster. Beispielsweise Freude ob der Wertschätzung, die gleichzeitig als Belohnung empfunden wird, was wiederum Glückshormone freisetzt.

Eine ideale Basis, um Aufmerksamkeit und Sympathie zu gewinnen.

Darüber hinaus können Werbeartikel alle Sinne ansprechen – ein Königsweg, um unbewusst Emotionen auszulösen und zu überzeugen.